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借力电商潮,正面叫板亚马逊,老牌零售巨头沃尔玛能否再次“回春”?

时间:2021-06-25人气: 作者: 旗鱼跨境

  赶进度,正面叫板亚马逊

  面对来势汹汹的亚马逊,沃尔玛果断押注电商业务,深入对方腹地。在疫情的助推下,沃尔玛在美国大本营的电商之路走得异常顺利。

借力电商潮,正面叫板亚马逊,老牌零售巨头沃尔玛能否再次“回春”?(图1)

  根据财报数据,从2021年财年第二季度开始,沃尔玛的电子商务销售就呈现猛涨状态,当季录得97%的涨幅。在接下来的几个季度,增长持续。在第三、四季度,分别录得79%和69%。

  疫情之下,美国民众的消费从线下转移到线上,电商业务自然而然迎来了爆发式增长。电商增幅在第二季度达到顶峰,很大程度上是因为沃尔玛启动的“Walmart+”会员计划。沃尔玛不仅效仿亚马逊设立会员制,还“照搬”了亚马逊提供免费送货服务的做法。为了突围,沃尔玛特意把会员费设为98美元/年,稍低于亚马逊的119美元/年prime会员费,形成价格优势。

  即便如此,强劲的涨势也只持续到第四季度。从财报来看,沃尔玛的电商业务在2022财年第一季度仅有47%的增长。自此,沃尔玛电商业务的增长性开始受到质疑。

  只要形成消费习惯,就算疫情结束,沃尔玛的电商业务也会获得增量。沃尔玛后续的电商业务将会与形成线上+线下联动的模式。这样的优势,是电商起家的亚马逊所不具备的。

  除了打通会员订阅体系,沃尔玛还“抢道”做起了直播带货。

  2020年12月18日,在美国圣诞节前夕,沃尔玛在TikTok上开通了第一个直播购物间。据了解,当时沃尔玛的TikTok账号粉丝数是46.98万,基数并不大。直播结束之后,官方也没有公布带货的GMV。

  事实上,沃尔玛做直播电商也是为了对标亚马逊。早在2019年2月亚马逊就入局了直播电商,推出了“Amazon live”。只不过,Amazon live的直播间显得十分冷清,每场观看人数普遍不超过100人。

  相比之下,牛刀小试的沃尔玛还是靠着TikTok成功收获了一波热度。对沃尔玛来说,通过TikTok进入直播电商市场是一个好的机会,因为电商流量的来源更倾向于优质的内容。

  此时入局直播电商的沃尔玛,也确实切入了风口。据专门研究零售和技术的咨询研究公司Coresight Research的数据,美国电商直播市场的规模可能会从2020年的60亿美元增至2021年的110亿美元。

  在电商路上大步迈进,沃尔玛的发展势头被看好。但也不能否认,它落后于亚马逊的可不是一星半点。

  据市场调研公司eMarketer预测,沃尔玛在美国电子商务市场的份额已经攀升至6.7%,亚马逊的电商市场份额则从2020年的38.7%上升至40.4%。即便沃尔玛将资源集中在电商业务上,短期内也无法赶上抢占先机的亚马逊。

  正当沃尔玛专注补足电商基因,一不留神,它却被亚马逊抢走了美国最大服装零售商的位置。

  其实,亚马逊一直都觊觎线下零售这块大蛋糕。从2017年收购全食超市开始,亚马逊就多次设法进入线下零售市场。之后它还开发了六种业态的线下店抢占用户,剑指沃尔玛的线下零售市场。

  由于沃尔玛与亚马逊的定位不同,亚马逊并不会对沃尔玛的线下市场造成很大的威胁,沃尔玛主打平价,店面也主要分布在郊区、城镇。而到了线上,沃尔玛也会被顾客认为售卖的是相对平价的产品。相较之下,亚马逊平均客单价更高,两者在线下零售市场的竞争并不会太直接。

  疲于应对竞争的沃尔玛,正渐渐失去过去在零售领域上强势的把控力。

  忙扩张,国际市场失战机

  为了击退亚马逊这个劲敌,沃尔玛不仅专注于美国市场,还坚持发力国际市场。

  虽然从2010年就开始建立自己的电商部门,但彼时的沃尔玛由于缺乏电商基因,并没有做电商的能力。苦无良策,它只能通过并购来补足自己的能力。沃尔玛率先在中国市场开启一场试验。它先是在2011年入股“网上超市”1号店,继而又在2015年全资收购了1号店。就此,沃尔玛算是在中国搭建起了自己的电商网络。

  从时间线来看,沃尔玛进入中国比亚马逊晚了不少。但当时沃尔玛的声势并不弱,收购1号店完成后的2015年第二季度财报显示,沃尔玛在中国市场的总销售额增长了1.2%。

  当时沃尔玛中国蒸蒸日上,另一边,亚马逊中国的发展却并不顺利。2015年,亚马逊的海外购业务在与中国本土跨境电商竞争中已明显落于下风。再者,亚马逊中国对待市场的傲慢态度,也让其市场份额一降再降,从刚进入中国时的15.4%收缩至1.2%。由此可见,当时的沃尔玛中国不缺机会抢占市场的机会。

  只可惜,沃尔玛与亚马逊中国一样,都出现了“水土不服”的症状。收购1号店仅一年,沃尔玛中国便把该业务转手给了京东。电子商务观察者鲁振旺认为,这主要源于中美电商环境不同,沃尔玛中国与1号店的供应链关联并不大,再加之食品类订单重,客单价低,沃尔玛这种传统公司不会忍受持久烧钱。

  对于沃尔玛中国转手1号店的交易,外界一直盛传京东会以400亿元的价格接盘1号店,可谣言很快就被打破。按照交易协议,沃尔玛会获得京东新发行的1.4亿A类普通股,约为98.6亿元,不足此前业界所传400亿元报价的1/4。若算上之前的亏损,沃尔玛这笔交易难言成功。

  经此一役,此后沃尔玛在中国的电商发展基本都是借助外力。它先是在2018年把200多家门店入驻京东到家,而后在2020年战略投资新达达,打造有到家配送服务的生鲜超市。为了迎合中国新零售的潮流,沃尔玛中国还做了很多尝试,比如开拓中型店,孵化社区店,甚至试水社区团购。然而,这些新业态的情况看起来都不算好。

  首先是沃尔玛社区店的拓展速度十分缓慢,从2018年启动开始,店面数仍停留在8家左右。2020年10月30日,沃尔玛社区店的微信公众号停止更新之后,有关社区店的新消息只剩门店调整、关停。这与沃尔玛中国当初所构想的“未来5-7年计划在中国开设500个门店”的计划大相径庭。

  之后沃尔玛做的社区团购也依然是“雷声大,雨点小”,试水没多久就淹没在了同行的声浪里。这是因为沃尔玛不能适应社区团购的玩法。虽然沃尔玛中国这两年和腾讯、京东建立了合作伙伴关系,但它依然是一家线下的的商超。但社区团购的本质是线上的整个运营体系和供应链,加上线下的一个用户会员体系。这与沃尔玛的传统业务完全不一样。若做社区团购,沃尔玛一定会产生较大额的亏损。

  若说稍有起色的业务,该是山姆会员店。山姆会员商店主打“大包装,低利润”的模式,采用大箱包装组合销售以降低成本。目前,山姆会员店仍处于扩张阶段。据公开资料显示,截至2020年底,山姆会员店在中国共有31家门店,预计到2022年底,该数字将达到40-45家。曾有业内人士透露,沃尔玛中国的利润有一半是山姆会员店贡献的。

  尽管山姆会员店势头向好,但它拓展的速度十分缓慢。因此,这一业态并未得到外界看好。山姆会员店的数量比较少,都分布在高净值人群汇聚地区。由于国内大部分的消费者还不能承受中高端消费,所以我认为这种业态不能大规模发展。

  几次尝试之后,沃尔玛中国的情况不仅没有改善,业务还呈现收缩的迹象。据财报显示,2019财年至2021财年,沃尔玛中国的零售门店由420个减少至403个。很显然,山姆会员店的盈利并不足以扭转沃尔玛中国的颓势。

  最近几年,在中国走得不算顺利的沃尔玛继续跟着亚马逊的脚步,转头在印度做起电商布局。

  2018年5月,沃尔玛以160亿美元收购Flipkart77%的股份,是沃尔玛电商之路上最大的一笔收购。在当时的印度电商市场中,Flipkart的市场份额是44%,Amazon印度是38%。沃尔玛沿用过去收购手法,在印度电商市场占据了先机。

  只不过,困难也是显而易见。在印度,电商的普及率非常低。据摩根斯坦利在2018年的预测,2026年,印度在线零售业的市场份额将占其整体零售市场的12%。就目前而言,电商业务占比还不足10%。

  其次是印度的反垄断之风正兴起。6月15日,据路透社消息,印度反垄断机构计划加快对亚马逊和沃尔玛旗下反竞争行为指控的重启调查。这就意味着,沃尔玛和亚马逊在印度的电商业务将受到极大的影响。

  而更令人担忧的,是目前印度疫情的影响。此前沃尔玛对Flipkart的投资确实是可圈可点,但目前的疫情足以改变印度整个电商零售格局。沃尔玛在印度的电商之路前景并不明朗,“另外关于电商平台Flipkart即将IPO的消息,以目前情况来看,大概率不属实。

  试图借在印度市场扳回一局的沃尔玛,再一次陷入窘境——零售巨头的“回春之路”,看来仍旧道阻且长。


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